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醫(yī)藥保健品定位八大策略
作者：季偉 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。因此，找到最犀利的定位點(diǎn)，無(wú)疑成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。
醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣(mài)，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)特征分析，可分為八種策略。
一、明確病癥，功能訴求
這是藥品保健品最常見(jiàn)的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。
這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育，如慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰(shuí)（WHOM）”的傳播訴求。
最終結(jié)果是，通過(guò)反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺(jué)，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購(gòu)買(mǎi)決策。
以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)。
第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)；
第二，病癥具有迫切性，消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；
第三，病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化，容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺(jué)，要讓人看懂、聽(tīng)懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專(zhuān)家，如潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng)， 新博牌柴黃顆�！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。
而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法辨識(shí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符合生活習(xí)慣，無(wú)法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷(xiāo)售。
二、從消費(fèi)群出發(fā)
直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。常見(jiàn)方式有兩種。
一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。比葵花胃康靈用“專(zhuān)治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，展開(kāi)不同訴求；成長(zhǎng)快樂(lè)則直接針對(duì)兒童維生素市場(chǎng)；再如護(hù)彤，直接定位為“專(zhuān)治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場(chǎng)，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。
很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。
還有一種是按消費(fèi)者社會(huì)階層水平，在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國(guó)作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說(shuō)它“值得信賴(lài)”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說(shuō)它“效果杠杠的”。
三、依托購(gòu)買(mǎi)目的
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品和保健品，目的無(wú)非兩種。
第一種是自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡(jiǎn)單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無(wú)非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客，挖掘出針對(duì)性的定位點(diǎn)，往往能出奇制勝。
如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民，九快九減肥茶打低價(jià)牌，吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌”，都源于此策略。
第二種是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過(guò)定位點(diǎn)挖掘，融入親情、關(guān)愛(ài)、愛(ài)情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質(zhì)化，撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。
最典型的莫過(guò)于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合；與之類(lèi)似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。
再如體現(xiàn)夫妻關(guān)愛(ài)的。女性對(duì)男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”，血爾口服液“臉色紅潤(rùn)我喜歡”，都巧妙運(yùn)用關(guān)愛(ài)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。
四、產(chǎn)品物理屬性
挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣(mài)點(diǎn)，作為定位手段。包括：
1、藥材獨(dú)特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護(hù)心腦”訴求有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)。樂(lè)力螯合鈣，則訴求“美國(guó)”概念。
2、劑型領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)：如海外安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請(qǐng)杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問(wèn)”訴求劑型先進(jìn)性，試圖切分六味地黃丸市場(chǎng)。
3、獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專(zhuān)利，建立壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。訴求“純凈的，好喝的”，來(lái)規(guī)避其他同類(lèi)產(chǎn)品和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。
4、提示使用情境：通過(guò)產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“20、30、40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛(ài)心；潤(rùn)潔滴眼液兩個(gè)廣告“上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)潤(rùn)潔”、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”都是采用此策略。
5、訴求歷史感，樹(shù)立品牌形象：一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”；二是凸顯多年暢銷(xiāo)，樹(shù)立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷(xiāo)12年”等。
五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)
藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。
特別是對(duì)一些病癥無(wú)需教育或病癥多樣市場(chǎng)，無(wú)需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場(chǎng)，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”，新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等就是如此。
再如嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力”，榮昌肛泰強(qiáng)調(diào)“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點(diǎn)明差異化利益，建立品牌區(qū)隔；潤(rùn)潔則用紅藍(lán)白三色包裝，分別定位在“抗過(guò)敏”、“視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。
從產(chǎn)品利益進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，但以消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)為終點(diǎn)；二要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未有或未訴求；三是利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、銳利。
六、新品類(lèi)定位
怎樣找到市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì)？這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類(lèi)，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者心智中再搭起一個(gè)梯子，再建一個(gè)品牌目錄。
如曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂(lè)是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個(gè)把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個(gè)按中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功�！ �
七、攻防式定位
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。
攻擊領(lǐng)先品牌，就是要審時(shí)度勢(shì)，分析同類(lèi)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出針對(duì)性的攻擊策略，搶競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額。目的就是要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對(duì)著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場(chǎng)，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。
另一種方法是深化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。既能同步教育市場(chǎng)，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對(duì)中藥好和西藥快爭(zhēng)論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”；為突圍胃藥市場(chǎng)，洛賽克集中在胃酸，強(qiáng)調(diào)“控酸到位，健康歸胃”，達(dá)喜強(qiáng)調(diào)胃痛，訴求“胃痛不能等”。
達(dá)克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強(qiáng)力”為產(chǎn)品訴求定位，后來(lái)者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達(dá)克寧馬上調(diào)整為“腳不癢后，再用七天�！�
第三種方法是，利用傳播產(chǎn)生聯(lián)想，與成熟品牌劃開(kāi)界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時(shí)，宣稱(chēng)自己不含“磷銅”，隱含其它同類(lèi)產(chǎn)品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競(jìng)品的作用。
八、品牌個(gè)性、文化
以企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、服務(wù)宗旨作為品牌定位，塑造企業(yè)品牌，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌。這在當(dāng)下藥品廣告環(huán)境、商標(biāo)管理嚴(yán)格、產(chǎn)品品牌輸出困難的情況下，無(wú)疑有著重要意義。
要注意的是，企業(yè)品牌都是依靠產(chǎn)品品牌的傳播、推廣，而獲得塑造和提升的。
如仲景靠六味地黃丸，借力傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，從同仁堂等老字號(hào)手中爭(zhēng)一分天下；天士力借助復(fù)方丹參滴丸，塑造“現(xiàn)代中藥先鋒”型企業(yè)；“壹佰制藥，做足100”， 借克咳膠囊為首的“止咳家族”塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)知；恒利制藥的“你健康，我快樂(lè)”，借助康必得的傳播推廣，完成了更廣泛的認(rèn)同；修正藥業(yè)趁“欣弗”“齊二藥”引發(fā)行業(yè)質(zhì)量信任危機(jī)，喊出“做良心藥，做放心藥”的口號(hào)，增加消費(fèi)者認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，都取得了較好的傳播效果。
作者季偉：聯(lián)系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com